Eine Analyse zeigt, dass KI-Systeme wie ChatGPT und Google AI Overviews zunehmend bestimmen, welche Unternehmen bei Kaufentscheidungen sichtbar sind. Wie Firmen ihre Content-Infrastruktur anpassen müssen, bleibt eine offene Frage
Mit dem wachsenden Einsatz von KI-gestützten Systemen wie ChatGPT, Gemini, Perplexity und Googles AI Overview verändert sich die Art, wie Nutzerinnen und Nutzer Informationen über Produkte und Anbieter erhalten. Immer häufiger sind diese Systeme die erste Anlaufstelle bei Kaufentscheidungen. Unternehmen, die in den Antworten dieser KI-Modelle nicht erscheinen, laufen Gefahr, bei einer wachsenden Zahl von Entscheidungen übersehen zu werden. Eine aktuelle Analyse des Anbieters blinq untersuchte rund 250.000 KI-Antworten auf kommerzielle Suchanfragen und stellte fest, dass 66,2 Prozent der Inhalte auf Corporate Content zurückgehen. Die Studie verdeutlicht, dass sich die digitale Sichtbarkeit zunehmend von klassischen Suchmaschinen hin zu KI-basierten Systemen verschiebt.
Digitale Sichtbarkeit und Content-Infrastruktur
Die Untersuchung zeigt, dass die Unternehmenswebsite zwar weiterhin eine wichtige Rolle spielt, ihre Funktion sich jedoch verändert. Sie dient nicht mehr nur als Ziel einer Suche, sondern wird zur Datenquelle für KI-Systeme. Diese Systeme aggregieren, verdichten und interpretieren Inhalte aus verschiedenen Quellen, um eigene Antworten zu generieren. Für Unternehmen bedeutet das, dass sie zwar weiterhin Einfluss auf ihre Außendarstellung haben, aber immer weniger Kontrolle darüber, welche Informationen letztlich bei den Nutzerinnen und Nutzern ankommen. Unvollständige, inkonsistente oder nicht maschinenlesbare Inhalte können dazu führen, dass die eigenen Produkte von der KI nicht empfohlen oder sogar ignoriert werden.
Ein weiteres Risiko besteht darin, dass veraltete oder widersprüchliche Informationen von KI-Systemen übernommen werden. So kann es vorkommen, dass Leistungsmerkmale oder Spezifikationen genannt werden, die nicht mehr aktuell sind. Für Kundinnen und Kunden ist dabei oft nicht nachvollziehbar, ob der Fehler beim Unternehmen oder beim KI-System liegt - die Entscheidung basiert auf dem, was die KI präsentiert.
Herausforderungen bei der Content-Governance
Die Ursachen für fehlerhafte oder unvollständige KI-Antworten liegen häufig in der Content-Infrastruktur der Unternehmen selbst. Fragmentierte, veraltete oder schlecht strukturierte Inhalte auf verschiedenen Kanälen erhöhen das Risiko, dass KI-Systeme falsche oder lückenhafte Informationen liefern. Das Problem entsteht oft bereits im Content Management System (CMS): Uneinheitliche Länderwebsites, mehrfach gepflegte Produktdaten, widersprüchliche FAQ oder nicht aktualisierte Presseinformationen erschweren eine konsistente Datenbasis. Auch isolierte Wissensdatenbanken und Inhalte, die zwar für Menschen verständlich, aber für Maschinen schwer interpretierbar sind, tragen dazu bei.
Halluzinationen - also plausible, aber faktisch falsche KI-Antworten - sind daher nicht nur ein Modellproblem, sondern spiegeln häufig auch Defizite in der Content-Governance wider. Das CMS entwickelt sich in diesem Zusammenhang von einem reinen Verwaltungstool zu einer Vertrauensinfrastruktur, die sicherstellen muss, dass alle digitalen Kanäle - von der Website über den Onlineshop bis hin zu KI-Systemen - auf konsistente und geprüfte Informationen zugreifen können.
CMS als zentrale Vertrauensinfrastruktur
Ein modernes CMS bündelt Inhalte zentral, verwaltet Versionen, dokumentiert die Herkunft und stellt sicher, dass Informationen sowohl für Menschen als auch für Maschinen zuverlässig lesbar sind. Es ermöglicht klare Freigabeprozesse, strukturiert Inhalte maschinenlesbar und sorgt für eine konsistente Ausspielung über alle digitalen Kanäle hinweg. Governance, Versionierung und Provenienz werden damit zu zentralen Voraussetzungen für vertrauenswürdige Unternehmensinformationen.
Auch wenn Unternehmen nicht kontrollieren können, welche Antwort ein KI-System letztlich generiert, können sie durch eine robuste Content-Infrastruktur die Wahrscheinlichkeit erhöhen, dass ihre Informationen korrekt und aktuell wiedergegeben werden. Für Marketing und Kommunikation bedeutet das einen Paradigmenwechsel: Nicht mehr einzelne Texte oder Kampagnen stehen im Vordergrund, sondern die Qualität und Struktur der gesamten Content-Basis. In diesem Zusammenhang lohnt sich ein Blick auf Entwicklungen im Bereich der KI-gestützten Arbeitsabläufe, wie sie etwa bei der Erweiterung von Claude Cowork um neue Funktionen diskutiert werden (weitere Einblicke zu KI-gestützter Prozessdokumentation).
Offene Fragen und Ausblick
Die Analyse von blinq liefert einen aktuellen Einblick in die Verschiebung der digitalen Sichtbarkeit durch KI-Systeme, ist jedoch als Momentaufnahme zu verstehen. Die tatsächliche Relevanz einzelner Quellen kann sich mit der Weiterentwicklung der Modelle und der Anpassung von Unternehmensinhalten verändern. Unklar bleibt, wie sich die Auswahlmechanismen der KI-Systeme künftig entwickeln und welche Standards sich für maschinenlesbare Unternehmensinformationen durchsetzen werden. Für Unternehmen in Deutschland und Europa stellt sich die Frage, wie sie ihre Content-Infrastruktur so gestalten können, dass sie auch in einer zunehmend KI-dominierten Informationslandschaft sichtbar und korrekt repräsentiert bleiben.
Ein Content Management System (CMS) ist eine Softwarelösung zur zentralen Verwaltung, Strukturierung und Ausspielung digitaler Inhalte. In der KI-Ära gewinnt das CMS eine neue Bedeutung: Es dient nicht mehr nur der Veröffentlichung auf Websites, sondern wird zur zentralen Vertrauensinfrastruktur, die konsistente, aktuelle und maschinenlesbare Informationen für Menschen und KI-Systeme bereitstellt. Governance, Versionierung und die Dokumentation der Herkunft von Inhalten sind dabei entscheidend, um die Integrität und Nachvollziehbarkeit der Unternehmenskommunikation zu gewährleisten.Schlagwörter: KI-Unternehmen & Plattformen, Unternehmenssoftware, KI-Halluzination
